https://periodicos.ufpb.br/index.php/tpa <p>A revista Teoria e Prática em Administração é um periódico acadêmico vinculado ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPB, e tem por finalidade disseminar conhecimentos voltados a contribuir com a prática de profissionais de Administração, sejam estes executivos empresariais, gestores públicos ou sociais, empreendedores ou docentes da área. A TPA tem Qualis A4 na área de avaliação de Administração Pública e de Empresas, Ciências Contábeis e Turismo.</p> <p><strong>ISSN - 2238-104X (eletrônico)</strong></p> Universidade Federal da Paraíba pt-BR Teoria e Prática em Administração 2238-104X <b>Autores mantêm, irrestritamente, o copyright e os direitos autorais</b>, e concedem à revista Teoria e Prática em Administração (TPA) o direito à primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a <a href="https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" target="_blank"> Licença Creative Commons Attribution CC BY </a>que permite o compartilhamento da obra com o reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista. https://periodicos.ufpb.br/index.php/tpa/article/view/71011 <p><strong>Objetivo:</strong> O processo de comunicação nas organizações é fundamental para promover a marca, criar engajamento e promover a fidelização dos clientes. Com a realização desta pesquisa objetivou-se compreender o processo de comunicação da marca de três instituições federais de ensino superior (IFES) mineiras, a partir de entrevistas realizadas com os gestores responsáveis pela comunicação institucional. <strong>Metodologia: </strong>Para tanto, foi realizada uma pesquisa de abordagem qualitativa, com a realização de entrevistas em profundidade com diretores da área de comunicação das IFES mineiras Universidade Federal de Lavras (UFLA), Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e Universidade Federal de Viçosa (UFV). <strong>Principais resultados: </strong>A pesquisa possibilitou identificar a presença do marketing institucional nas comunicações das IES, caracterizada por aspectos de reputação acadêmica, credibilidade e competência. <strong>Contribuições acadêmicas:</strong> Do <em>framework</em> de análise de atributos funcionais e simbólicos elaborado, estavam presentes na comunicação institucional os atributos funcionais qualificação docente, estrutura física (instalações), empregabilidade, rankings nacionais e internacionais, e excelência em pesquisa. Dentre os atributos simbólicos identificaram-se na análise sustentabilidade, acessibilidade, sensibilidade, tradicional/conservadora, credibilidade, altiva/austera e pertencimento. <strong>Contribuições práticas: </strong>Os resultados obtidos podem contribuir para que os gestores das IFES estudadas possam aprimorar os mecanismos de gestão da marca, pois não recebem um retorno da sociedade de forma objetiva quanto à percepção do público-alvo acerca da imagem institucional. Portanto, isso é fundamental para avaliar a congruência entre identidade e imagem institucional.</p> Glener Alvarenga Mizael Davi Zorkot Sant’Anna Cleber Carvalho de Castro Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme Copyright (c) 2025 Glener Alvarenga Mizael, Davi Zorkot Sant’Anna, Cleber Carvalho de Castro, Paulo Henrique 2025-03-31 2025-03-31 15 1 10.22478/ufpb.2238-104X.2025v15n1.71011