LEALDADE: ANÁLISE DA PRODUÇÃO CIENTÍFICA BRASILEIRA NA ÁREA DE MARKETING NO PERÍODO COMPREENDIDO ENTRE 2010 E 2016

Resumo

Este trabalho caracteriza os estudos científicos brasileiros publicados em Marketing sobre o tema lealdade. Realiza-se um estudo bibliométrico aliado a avaliação de modelos de mensuração presentes nos artigos pesquisados. Foram pesquisados artigos científicos publicados no período de 2010 a 2016, em periódicos científicos nacionais com ênfase em Administração, cuja classificação pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) é igual ou superior a B2, e nos anais dos eventos Encontro de Marketing da Associação Nacional de Pós-graduação em Pesquisa em Administração (EMA) e Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação em Pesquisa em Administração (EnANPAD). Foram analisados 59 estudos, adequados ao propósito da pesquisa e ao período desejado. Os resultados indicam a predominância de estudos empíricos e quantitativos. Observa-se que as técnicas de amostragem utilizadas foram predominantemente não probabilísticas e a ausência de justificativa e de sugestões para futuras pesquisas em alguns estudos. Por outro lado, verifica-se o uso expressivo da estatística multivariada dentre as técnicas de análise de dados, um grande número de artigos desenvolvidos em coautoria e a presença de modelos de mensuração em grande parte dos estudos. Conclui-se que as áreas de Marketing e lealdade necessitam de estudos que preservem os pontos fortes já presentes nas pesquisas atuais – tais como o emprego de técnicas estatísticas robustas nas análises e a produção em coautoria – e se preocupem em superar suas fragilidades, utilizando técnicas de amostragem probabilísticas, realizando análises mais profundas por meio de pesquisas qualitativas e apresentando justificativa e sugestões para futuros pesquisadores.