Dior, Rihanna e o Capitalismo Artista: análise da campanha Secret Garden IV

Resumo

Em 2015, a grife de roupas e acessórios de luxo, Dior, escolheu a popstar Rihanna como a new face para estrelar a campanha Secret Graden IV, adotando uma nova postura que rompeu com o conservadorismo eurocêntrico presente desde sua fundação. A cantora é conhecida na mídia por sua personalidade autêntica, não escondendo as suas raízes do gueto de Barbados, destoando do perfil das modelos de campanhas anteriores, como Natalie Portman e Charlize Theron. Para a análise da campanha, utilizou-se como base a semiótica greimasiana, identificando elementos como: éthos do discurso, isotopia e pluriisotopia, que foram analisados através do conceito de capitalismo artista de Gilles Lipovetsky (2015). Dessa forma, foi possível compreender como todos esses elementos reunidos no vídeo auxiliaram a Dior na prospecção de novos públicos consumidores, fugindo de uma identidade tradicional da marca, para dialogar com o público consumidor e tendências da cultura pop de massa.