O Contínuo Experiencial do Varejo: Valor Utilitário Versus Valor Hedônico no Mix de Marketing Varejista

Autores

  • Stefânia Ordovás de Almeida Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUCRS
  • Vinícius Sittoni Brasil PUCRS
  • Ana Rita Catellan Callegaro PUCRS
  • Fernanda Catellan Callegaro PUCRS

DOI:

https://doi.org/10.21714/2238-104X2016v6i1-25764

Resumo

Atividade de relevância econômica e social, o comércio varejista tem sofrido transformações fundamentais nas últimas décadas. Estas transformações passam não somente pela adequação aos novos modelos de compras e organização de centros de atividade comercial, mas, principalmente, pelo desenvolvimento de modelos varejistas sustentados por uma abordagem experiencial. Neste sentido, torna-se relevante a compreensão dos elementos que participam na criação das experiências de valor para o consumidor, tendo, em um extremo, abordagens mais transacionais ou utilitárias, focadas na compra, e, no outro, abordagens mais interacionais ou hedônicas, focadas no consumo (FIORE & KIM, 2007; RAYBURN & VOSS, 2013). Este estudo pretende auxiliar neste desafio de entender como os diferentes componentes do “mix do Varejo” podem ser articulados no sentido de atender a diferentes proposições de valor dentro do contínuo experiencial. Para tanto é utilizado o Modelo Conceitual de Experiências do Consumidor (VERHOEF et al., 2009), no qual fatores como ambiente social, serviços, atmosfera de loja, sortimento, preço, canais alternativos e marca do Varejo constituem as bases para a criação de experiências no contexto varejista. Visando a uma maior compreensão do contínuo experiencial sob o prisma dos varejistas, foi realizado um estudo Exploratório junto a oito segmentos varejistas, totalizando 18 diretores e gestores entrevistados, boa parte com rede de lojas e representatividade nacional. Os resultados apontam que o posicionamento do negócio varejista no contínuo experiencial não depende da natureza dos bens/serviços comercializados ou do segmento de atuação, e sim, da proposta de valor da empresa. São apontadas ainda limitações e sugestões para futuros estudos.

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Publicado

2016-06-24

Como Citar

Ordovás de Almeida, S., Sittoni Brasil, V., Catellan Callegaro, A. R., & Catellan Callegaro, F. (2016). O Contínuo Experiencial do Varejo: Valor Utilitário Versus Valor Hedônico no Mix de Marketing Varejista. Teoria E Prática Em Administração, 6(1), 97–128. https://doi.org/10.21714/2238-104X2016v6i1-25764

Edição

Seção

Artigos de Pesquisa (Research Papers)