Mito, consumo e imaginário: estruturas mágico-totêmicas no filme publicitário “Os últimos desejos da Kombi”

Abstract

A publicidade constitui um espaço em que persistem e transitam na cultura estruturas narrativas e de diferenciação social ancestrais muito próximas (ou idênticas) a mitos, rituais e totens. A partir dos pressupostos dos estudos antropológicos do consumo – relacionados às estruturas mágico-totêmicas da narrativa publicitária – e das relações míticas entre o homem e o objeto, este artigo tem por objetivo apresentar uma interpretação plausível do filme publicitário “Os últimos desejos da Kombi” (2014) que aponte para uma inconteste presentificação do imaginário no cotidiano. A metodologia empregada é a da análise fílmica (VANOYE e GOLIOT-LÉTÉ, 1994) que ajudou a isolar os elementos totêmicos do filme e sua contribuição para o todo significante. Por fim, verificou-se como a publicidade realiza a complementaridade entre natureza e cultura ao buscar eliminar as diferenças entre o humano e o não humano para que o consumidor se identifique (narcisicamente) com o produto. Palavras-chave: Imaginário. Consumo. Publicidade.