O Contínuo Experiencial do Varejo: Valor Utilitário Versus Valor Hedônico no Mix de Marketing Varejista

Abstract

Atividade de relevância econômica e social, o comércio varejista tem sofrido transformações fundamentais nas últimas décadas. Estas transformações passam não somente pela adequação aos novos modelos de compras e organização de centros de atividade comercial, mas, principalmente, pelo desenvolvimento de modelos varejistas sustentados por uma abordagem experiencial. Neste sentido, torna-se relevante a compreensão dos elementos que participam na criação das experiências de valor para o consumidor, tendo, em um extremo, abordagens mais transacionais ou utilitárias, focadas na compra, e, no outro, abordagens mais interacionais ou hedônicas, focadas no consumo (FIORE & KIM, 2007; RAYBURN & VOSS, 2013). Este estudo pretende auxiliar neste desafio de entender como os diferentes componentes do “mix do Varejo” podem ser articulados no sentido de atender a diferentes proposições de valor dentro do contínuo experiencial. Para tanto é utilizado o Modelo Conceitual de Experiências do Consumidor (VERHOEF et al., 2009), no qual fatores como ambiente social, serviços, atmosfera de loja, sortimento, preço, canais alternativos e marca do Varejo constituem as bases para a criação de experiências no contexto varejista. Visando a uma maior compreensão do contínuo experiencial sob o prisma dos varejistas, foi realizado um estudo Exploratório junto a oito segmentos varejistas, totalizando 18 diretores e gestores entrevistados, boa parte com rede de lojas e representatividade nacional. Os resultados apontam que o posicionamento do negócio varejista no contínuo experiencial não depende da natureza dos bens/serviços comercializados ou do segmento de atuação, e sim, da proposta de valor da empresa. São apontadas ainda limitações e sugestões para futuros estudos.