Mapa Hierárquico de Valor: Um Tutorial Para Sua Construção Manual

Abstract

Os autores de artigos de Marketing que usam a Teoria Meios-Fim para descobrir os estados finais desejados pelos consumidores ao adquirirem bens e serviços frequentemente utilizam a técnica de escalada nas entrevistas destinadas à obtenção das evidências primárias. O tratamento dessas evidências, por sua vez, costuma ser realizado por meio da criação de mapas hierárquicos de valor (MHV), que mostram como determinados atributos desses produtos ou serviços estão associados àqueles estados finais. A construção desses mapas pode ser – e frequentemente é – realizada com o auxílio de softwares. Isso implica que a parte que tange à construção de MHV da seção dedicada à descrição do método nesses artigos normalmente se constitua em um vácuo descritivo. Contudo, epistemologicamente é importante entender como essa construção se dá, principalmente para o caso dos pesquisadores que, por qualquer motivo, não usem esses softwares. Esse artigo é um tutorial para a construção manual de um MHV.