O Comportamento Ético das Corporações afeta as relações com suas Marcas? Influência da Percepção Ética do Consumidor (PEC) na Confiança, no Comprometimento e na Lealdade dos Consumidores

Abstract

Objetivos: O objetivo deste estudo foi verificar as influências da Percepção Ética na lealdade dos consumidores foi desenvolvido este estudo. Metodologia: Foram realizados grupos de foco que visaram explorar as dimensões da CPE no contexto do mercado em estudo. Em seguida foi realizado um experimento de laboratório com 270 respondentes, visando verificar como comportamentos éticos de uma corporação afetam a confiança, comprometimento e lealdade de seus consumidores. Um modelo hipotético integrativo foi testado através de modelagem de equações estruturais. Principais resultados: Os resultados demonstraram que o modelo foi capaz de explicar 70,3% da lealdade. O comportamento ético afetou fortemente a confiança, e significativamente e em menor impacto o comprometimento. Os resultados indicam que o trinômio ética-confiança-comprometimento trabalha de forma integrada em situações éticas fomentando a lealdade. Contribuições acadêmicas: A confiança é um sentimento de segurança detido pelo cliente em sua interação com a marca e baseia-se nas percepções de que a marca é confiável e responsável pelos interesses e pelo bem-estar do consumidor. Neste sentido as principais contribuições deste trabalho são a inclusão da ética na cadeia nomológica da lealdade das empresas, bem como indicar seus impactos na confiança e comprometimento. Contribuições Práticas: A confiança é significativamente afetada pela percepção ética, apresentando uma afirmação aos gerentes de que suas ações são acompanhadas de pertos pelos consumidores e eles devem adotar medidas rápidas para conter os eventuais problemas de uma percepção não ética, a empresa deve ser sincera com o cliente, responder as falhas rapidamente.