DISCURSOS SOBRE GÊNERO NA PUBLICIDADE PÓS-MASSIVA: UM ESTUDO DO VIDEOCASE “BADASS” À LUZ DA SEMIÓTICA SINCRÉTICA DISCOURSE ABOUT GENDER IN POST-MASSIVE ADVERTISING: A STUDY OF THE “BADASS” VIDEOCHASE THROUGH SYNCRETIC SEMIOTICS

Resumo

Resumo. Na última década, o mundo experimentou a consolidação de um novo modelo comunicacional, marcado pelo estabelecimento de um momento que teóricos como Pierre Lévy e André Lemos (2010) têm convencionado chamar de era pós-massiva. A principal característica desse período é a liberação da palavra para os indivíduos, que deixam de ser meros receptores da informação e passam a produzir e interagir de forma mais franca com o conteúdo. Nesse contexto, tornou-se inevitável o choque entre as temáticas conservadoras impostas pelos mass media - tradicional fonte de formação da opinião pública - e as progressistas, presentes sobretudo em pautas consideradas de minoria, como a dos movimentos Feminista e LGBT. Destarte, esta pesquisa aproveita o polêmico videocase “Badass”, produzido pela Agência Fischer, para observar à luz da semiótica sincrética como as intenções dos enunciadores - explicitadas pelas avaliações dos diferentes planos de conteúdo e expressão sobrepostos - entram em colapso com as expectativas dos enunciatários. Assim, busca contribuir para o avanço dos debates sobre os processos não-formais de educação na Web 2.0 à luz da semiótica sincrética.

Palavras-chave: publicidade - semiótica sincrética - era pós-massiva - gênero

Abstract. In the last decade, the world has experienced the consolidation of a new communication model, marked by the establishment of a moment in which theorists like Pierre Lévy and André Lemos (2010) have agreed to denominate the post-massive era. The main characteristic of this period is the liberation of the word to individuals, who cease to be mere information receptors and begin to produce and interact more freely with the content. In this context, the clash between the conservative themes imposed by the mass media - traditional source of public opinion´s formation - and the progressives, who are mainly present in minority movements such as the Feminist and LGBT groups is inevitable. Thus, this research takes advantage of the videocase "Badass", a controversial video produced by the advertising agency Fischer, to observe, through syncretic semiotics, how the intentions of the enunciators - made explicit by the evaluation of different plans of content and expression that overlap - collapse with the expectations of the enunciates. Thus, this work seeks to contribute to the advance of debates about non-formal processes of education in Web 2.0 under the light of syncretic semiotics. Keywords: advertising - syncretic semiotics - post-massive era - gender