Como Consumidores de Baixa Renda Estabelecem uma Relação entre o Autocontrole, a Consciência de Preço e o Consumo Sustentável?

Abstract

Como os produtos sustentáveis são geralmente mais caros, o senso coletivo entende que os consumidores de baixa renda estão menos aptos a praticarem o consumo sustentável. A literatura do marketing tem explorado pouco a questão, visto que esses consumidores tendem a tomar decisões de compra mais respaldadas por critérios de autocontrole financeiro e de consciência de preço. Contudo, estudos apontam que tais decisões, mesmo quando tomadas sem estar relacionadas à sustentabilidade, geram efetivamente um consumo sustentável. Assim, esse trabalho buscou compreender como os consumidores de baixa renda, em suas decisões de compra, relacionam o autocontrole das despesas, a consciência de preço com o consumo sustentável. Com um corpus formado por 18 entrevistas em profundidade e apoiados numa análise de discurso funcional, nossos resultados apontaram a existência de três relações efetuadas pelos consumidores: eles entendem que contribuem com a sustentabilidade por gerar um menor descarte do lixo e provocar uma menor extração da matéria-prima e, ainda, ao fazê-lo, acreditam despertar o desejo de adoção de práticas ambientais. Concluímos que, ao estabelecer tais relações, possamos gerar práticas de consumo mais reflexivas, portanto, mais responsáveis em relação aos impactos ambientais causados por decisões de consumo.