Feminilidade coercitiva: os arquétipos femininos na publicidade como estratégia de manutenção da coerção social

Résumé

este artigo tem como objetivo debater o uso dos arquétipos femininos pela publicidade apresentados na obra de Sal Randazzo como um reforço da ideia de feminilidade construída socialmente. O aporte teórico sobre o conceito de feminilidade inclui autoras como Naomi Wolf, Simone de Beauvoir e Judith M. Bardwick. Para a compreensão sobre noções da área da publicidade foram citados Sut Jhally, Jorge Maranhão e do próprio Randazzo. Por meio da discussão dos conceitos e do uso de exemplos de peças publicitárias de empresas de diferentes setores, foi possível apontar que o uso dos arquétipos femininos pela publicidade ajuda a construir uma noção de feminilidade que restringe as percepções de atuação da mulher e age em favor da manutenção das coerções sociais a ela impostas.